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商品廣告與公關(guān)廣告
作者：鄭莉 時(shí)間：2007-2-11 字體：[大] [中] [小]
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美國(guó)現(xiàn)代銷(xiāo)售學(xué)家韋勒有句名言：“不要賣(mài)牛排，要賣(mài)燒牛排的滋滋聲�！倍@“滋滋聲”正是一種形象的“樂(lè)趣”寫(xiě)照，它表明：人們買(mǎi)到的不僅僅是商品本身，而且是伴隨其中的誘人樂(lè)趣。公關(guān)廣告的獨(dú)特魅力也就在于此：“人情味”的注入，強(qiáng)調(diào)情感訴求。
公關(guān)廣告產(chǎn)生于“買(mǎi)方市場(chǎng)”出現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念已取代了推銷(xiāo)觀念的時(shí)代。它以傳統(tǒng)的“強(qiáng)攻”轉(zhuǎn)向?yàn)椤爸侨 �，采取“攻心為上”的策略，將廣告活動(dòng)從“推銷(xiāo)式”轉(zhuǎn)為“說(shuō)服式”。廣告本質(zhì)上是一種說(shuō)服藝術(shù)，借助于一定的媒體。早期廣告以叫賣(mài)、實(shí)物為主要模式，利用聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)擴(kuò)大商品宣傳，招徠顧客；近代廣告則以印刷、報(bào)刊為主要載體；而現(xiàn)代廣告是以電子、信息為主要標(biāo)志。隨著廣播、電視、電影、計(jì)算機(jī)等高科技的發(fā)明創(chuàng)造，世界廣告已經(jīng)進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子信息時(shí)代，而廣告的信息流量也迅速增加，隨之而來(lái)的是層出不窮的新興廣告媒體。除傳統(tǒng)的四大廣告媒體（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）仍在傳播中起主導(dǎo)作用外，電子廣告、激光廣告、飛船廣告、衛(wèi)星廣告等已在當(dāng)代社會(huì)“亮相”。如美國(guó)喬奇歐公司為拯救處于低谷的香水銷(xiāo)售，別出心裁地推出“氣味廣告”——在暢銷(xiāo)雜志上，“埋伏”下由照片制成的“香水彈”，使讀者在翻閱雜志時(shí)，同時(shí)領(lǐng)略到宜人香水味而加深品牌印象。而加拿大“太空旅游公司”則用火箭把廣告發(fā)向太空，將與衛(wèi)星“并肩”圍繞地球運(yùn)轉(zhuǎn)，目的是“讓更多人看到廣告”，實(shí)屬高尖端技術(shù)與現(xiàn)代廣告的經(jīng)典結(jié)合。又據(jù)《中外商人報(bào)》報(bào)導(dǎo)，美國(guó)人利用飛機(jī)噴出的彩色煙霧作“空中廣告”，“遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去彩云上映出醒目的廣告語(yǔ)，令人不由自主地矚目而觀……20公里半徑的范圍內(nèi)都看得清清楚楚�！睆膹V告的發(fā)展史中我們不難發(fā)現(xiàn)廣告媒體正是隨著廣告信息流量的不斷增加而發(fā)展、擴(kuò)大的。作為“提供信息、誘發(fā)需求、刺激購(gòu)買(mǎi)”的廣告現(xiàn)已成為企業(yè)塑造品牌形象的利器。媒體雖不斷變化發(fā)展，但運(yùn)用媒體的實(shí)質(zhì)卻是亙古不變的——塑造企業(yè)形象，升華品牌聲譽(yù)。
公關(guān)廣告作為一種廣告形式，亦具有廣告活動(dòng)的一般規(guī)律，但其性質(zhì)與其它廣告有所不同。公關(guān)廣告有別于商品廣告。如果說(shuō)商品廣告推銷(xiāo)的是產(chǎn)品，那么公關(guān)廣告推銷(xiāo)的則是企業(yè)。公關(guān)廣告更鐘情于構(gòu)建企業(yè)組織與公眾之間的和諧關(guān)系，而不是簡(jiǎn)單地把商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。它具有公共關(guān)系與廣告活動(dòng)互融互存的綜合性特征，以廣告活動(dòng)為形式融匯公共關(guān)系的策略，通過(guò)提高企業(yè)組織和品牌的聲譽(yù)，建立其良好的公眾形象，并以此喚起社會(huì)的注意、信賴(lài)和支持的視覺(jué)傳播藝術(shù)，故有人亦稱(chēng)公關(guān)廣告為“軟廣告”。 公關(guān)廣告的核心在其“人情味”，而其“軟性”則是區(qū)別于一般廣告的特性，體現(xiàn)在：
一是“在商不言商”，即淡化商業(yè)痕跡。如“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。”和“請(qǐng)您別錯(cuò)過(guò)欣賞世界一流水平的‘豐田杯’足球大戰(zhàn)！”雖是同出自日本豐田汽車(chē)公司，但前者系商品廣告，而后者則是公關(guān)廣告。商品廣告往往以“推銷(xiāo)式”宣傳其商品和勞務(wù)，以期達(dá)到促銷(xiāo)的目的，通常是不加掩飾地直接誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；而公關(guān)廣告則是以迂回的策略、潛移默化的軟性“絕招”最終取得良好的社會(huì)效益，在表達(dá)方式上則一掃商業(yè)味而超凡脫俗，注重與公眾的情感對(duì)話(huà)而更具人情味。
二是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，避免急功近利，“王婆賣(mài)瓜”之嫌。商品廣告是“推銷(xiāo)型”先發(fā)制人，商業(yè)味濃，直指商品，注重短期行為，大有“兵臨城下”打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)之勢(shì)；而公關(guān)廣告則盡可能從容些、大度些，先作“感情投入”而后才是“春花秋實(shí)”。也正是兩者追求短、長(zhǎng)期不同目標(biāo)的差異所在，才顯示出公關(guān)廣告的后勁之勢(shì)——企業(yè)組織形象的認(rèn)可與提升帶來(lái)的效益是單個(gè)商品的知名度帶來(lái)效益所遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。
三是“細(xì)水長(zhǎng)流，滴水穿石”。由于公關(guān)廣告注重的是對(duì)企業(yè)整體形象的塑造，因而在廣告宣傳上也是系列化、整體性分階段實(shí)施地，圍繞企業(yè)整體形象為訴求點(diǎn)，配合每個(gè)階段的需要和新情況不斷豐富與完善品牌內(nèi)容與形象，使用權(quán)公眾不斷認(rèn)知品牌的同時(shí)，有更深刻的理解，通過(guò)一次次“驚喜”增強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度。
而這一點(diǎn)恰恰又是許多企業(yè)所缺乏的。許多企業(yè)企圖“畢其功于一役”，恨不得一次要把轉(zhuǎn)達(dá)的信息說(shuō)個(gè)夠，把廣告作得像產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，其實(shí)這是最吃力不討好的。因?yàn)楫?dāng)今世界是一個(gè)“充滿(mǎn)廣告的世界”，不論是否愿意，人們每天都得經(jīng)受各種各樣廣告的轟擊。人們實(shí)際能接受的是非常有限的，因而信息的紛繁蕪雜只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者記憶中的盲點(diǎn)。所以，每次廣告的信息只集中講一點(diǎn)就行了，不要太多太分散。與之相反的是某些企業(yè)走向另一個(gè)極端，拋開(kāi)產(chǎn)品介紹、沒(méi)有效用體現(xiàn)，只是不斷重復(fù)喊口號(hào)（或是商品名稱(chēng)），結(jié)果留給消費(fèi)者的只是不知內(nèi)涵的名稱(chēng)。連消費(fèi)者都不禁生疑，該企業(yè)的廣告都是如此單調(diào)乏味，能為我提供多好的個(gè)性化或優(yōu)質(zhì)化服務(wù)呢？企業(yè)作廣告，知名度雖是上去了，可不見(jiàn)銷(xiāo)量，有時(shí)甚至?xí)䦟?dǎo)致美譽(yù)度反而大大下降，得不償失。還有些企業(yè)則是系列廣告缺乏連續(xù)性，使品牌形象不鮮明。如“非常可樂(lè)”喊出的口號(hào)：“中國(guó)人自己的可樂(lè)”雖有販賣(mài)愛(ài)國(guó)精神之嫌，將消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單化，但它的確有號(hào)召力，它引發(fā)了人們的購(gòu)買(mǎi)興趣，這種興趣卻是停留在“嘗一下”而已，能否抓住消費(fèi)者的心，還須有持之以恒的溝通能力。非�？蓸�(lè)的這第一則廣告雖無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容只喊口號(hào)，我們把它作為喊響品牌的第一步暫可接受；可隨之而來(lái)的卻是讓某臺(tái)灣歌星在舞臺(tái)上喊出“亮出你自己”，卻又是只給口號(hào)不作解釋?zhuān)艺麆t廣告的風(fēng)格突變，讓人覺(jué)得十分突兀；而后的“非�？蓸�(lè)開(kāi)，幸福自然來(lái)”顯然是模仿“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，越聽(tīng)越覺(jué)得低劣；新年時(shí)又推出“有喜事，當(dāng)然非�？蓸�(lè)”，讓身著民族服裝的中國(guó)娃娃來(lái)給大家拜年，慫勇大家“今年過(guò)節(jié)送什么——非�？蓸�(lè)”，實(shí)在是老掉牙的強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)。如此多的廣告語(yǔ)，不知每天收到幾百條廣告信息的普通消費(fèi)者是否能記得清？而這些不斷變化的廣告中，我們能否找出非�？蓸�(lè)的品牌核心？歲月無(wú)情，最初的“中國(guó)人自己的可樂(lè)”這一形象也似乎淡沒(méi)了。如此紛亂無(wú)策略性的廣告能塑造出怎樣的品牌形象呢？ 因此，本文建議企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)可采取以下攻心策略：
一、鎖定目標(biāo)，準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，區(qū)別于“漁翁撒網(wǎng)”式的空中打擊“以百求一”的方式，而是“目標(biāo)鎖定”的“一對(duì)一”式重創(chuàng)。這不僅有利于節(jié)約廣告費(fèi)用且可鎖定消費(fèi)群，強(qiáng)化品牌的鮮明目標(biāo)性，避免了“打散彈”的盲目性。如可口可樂(lè)的一切活動(dòng)均以動(dòng)感的體育和活潑的青少年為定位目標(biāo)，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品特色，也創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌個(gè)性形象，更營(yíng)造了頗具效應(yīng)的公關(guān)廣告時(shí)空。
二、務(wù)實(shí)的廣告策略，以受眾的“生活形態(tài)與價(jià)值觀”作為溝通基點(diǎn)。如IBM在中國(guó)市場(chǎng)傳播，即是由專(zhuān)業(yè)化轉(zhuǎn)向大眾化。2000年，IBM向普通市民提出“網(wǎng)絡(luò)邊際EON（Edge of Network）”概念；其后在北京國(guó)際會(huì)展中心舉行“社會(huì)、工具、未來(lái)”展覽會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)感受未來(lái)電子化生活的氣息；而“IBM中小企業(yè)助跑行動(dòng)”、“系列廣告”通過(guò)凡人小事，娓娓道來(lái)，雖是細(xì)節(jié)變化，解決的卻是實(shí)際問(wèn)題。在傳達(dá)風(fēng)格上一改往日網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品冰冷的機(jī)器面孔，把產(chǎn)品和人們的日常生活、工作相結(jié)合，極大的增強(qiáng)了其親和力，最大限度的爭(zhēng)取了市場(chǎng)。公關(guān)廣告就是把產(chǎn)品物化功能與精神(消費(fèi)者內(nèi)心深處的)相關(guān)聯(lián)，將目標(biāo)對(duì)象內(nèi)心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情、那份人生體驗(yàn)和感受，或?qū)⒛繕?biāo)對(duì)象所追求、所向往的生活行為，通過(guò)大眾熟知的生活經(jīng)歷來(lái)表現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，從而達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果。
三、獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP），確定傳播主題，不斷升華品牌內(nèi)涵。如多品牌的跨國(guó)公司面臨中國(guó)市場(chǎng)的提升問(wèn)題，主張并不是一成不變。如“飄柔”從“柔順發(fā)質(zhì)”到了“就是這樣自信”，“海飛絲”從“去頭皮屑”到了“讓人親近多一些”，“潘婷”從“擁有健康，當(dāng)然亮澤”到“愛(ài)上你的秀發(fā)”。
四、確定創(chuàng)意原點(diǎn)，輻射出系列廣告作品，給消費(fèi)者以整體強(qiáng)烈的印象。如“耐克”提出Just do it , “可口可樂(lè)”提出Enjoy Coca-Cola， “百事可樂(lè)”提出New generation，于是 “耐克”用各種廣告表現(xiàn)想做就做的純粹體育精神； “可口可樂(lè)”用各種廣告向人們展示如何享受生活， “百事”則全力刻畫(huà)新一代年輕人的形象。
五、運(yùn)用策劃和設(shè)計(jì)能力制造公關(guān)活動(dòng)�，F(xiàn)在廣告公司應(yīng)更注意戶(hù)外廣告的組織活動(dòng)，即如何通過(guò)策劃與設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)把產(chǎn)品的宣傳力度體現(xiàn)出來(lái)。如SWATCH在歐洲法蘭克福推出時(shí)，搞了一個(gè)500米的畫(huà)面，用各種色拼成了“SWATCH”字樣，使法蘭克福乃至整個(gè)歐洲都在詢(xún)問(wèn)“什么是SWATCH”，它得到了很好的傳播效果。
總之，企業(yè)應(yīng)整合內(nèi)外資源，利用各種媒介通過(guò)公關(guān)廣告針對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行有特色的系列廣告宣傳活動(dòng)，曉之以理，動(dòng)之以情，塑造企業(yè)整體形象，全面提升品牌地位，真正構(gòu)建起企業(yè)與消費(fèi)者心靈間的橋梁！