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商品廣告與公關廣告
作者：鄭莉 時間：2007-2-11 字體：[大] [中] [小]
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美國現(xiàn)代銷售學家韋勒有句名言：“不要賣牛排，要賣燒牛排的滋滋聲�！倍@“滋滋聲”正是一種形象的“樂趣”寫照，它表明：人們買到的不僅僅是商品本身，而且是伴隨其中的誘人樂趣。公關廣告的獨特魅力也就在于此：“人情味”的注入，強調(diào)情感訴求。
公關廣告產(chǎn)生于“買方市場”出現(xiàn)，市場營銷觀念已取代了推銷觀念的時代。它以傳統(tǒng)的“強攻”轉(zhuǎn)向為“智取”，采取“攻心為上”的策略，將廣告活動從“推銷式”轉(zhuǎn)為“說服式”。廣告本質(zhì)上是一種說服藝術，借助于一定的媒體。早期廣告以叫賣、實物為主要模式，利用聽覺和視覺擴大商品宣傳，招徠顧客；近代廣告則以印刷、報刊為主要載體；而現(xiàn)代廣告是以電子、信息為主要標志。隨著廣播、電視、電影、計算機等高科技的發(fā)明創(chuàng)造，世界廣告已經(jīng)進入了現(xiàn)代化的電子信息時代，而廣告的信息流量也迅速增加，隨之而來的是層出不窮的新興廣告媒體。除傳統(tǒng)的四大廣告媒體（報紙、雜志、廣播、電視）仍在傳播中起主導作用外，電子廣告、激光廣告、飛船廣告、衛(wèi)星廣告等已在當代社會“亮相”。如美國喬奇歐公司為拯救處于低谷的香水銷售，別出心裁地推出“氣味廣告”——在暢銷雜志上，“埋伏”下由照片制成的“香水彈”，使讀者在翻閱雜志時，同時領略到宜人香水味而加深品牌印象。而加拿大“太空旅游公司”則用火箭把廣告發(fā)向太空，將與衛(wèi)星“并肩”圍繞地球運轉(zhuǎn)，目的是“讓更多人看到廣告”，實屬高尖端技術與現(xiàn)代廣告的經(jīng)典結(jié)合。又據(jù)《中外商人報》報導，美國人利用飛機噴出的彩色煙霧作“空中廣告”，“遠遠望去彩云上映出醒目的廣告語，令人不由自主地矚目而觀……20公里半徑的范圍內(nèi)都看得清清楚楚�！睆膹V告的發(fā)展史中我們不難發(fā)現(xiàn)廣告媒體正是隨著廣告信息流量的不斷增加而發(fā)展、擴大的。作為“提供信息、誘發(fā)需求、刺激購買”的廣告現(xiàn)已成為企業(yè)塑造品牌形象的利器。媒體雖不斷變化發(fā)展，但運用媒體的實質(zhì)卻是亙古不變的——塑造企業(yè)形象，升華品牌聲譽。
公關廣告作為一種廣告形式，亦具有廣告活動的一般規(guī)律，但其性質(zhì)與其它廣告有所不同。公關廣告有別于商品廣告。如果說商品廣告推銷的是產(chǎn)品，那么公關廣告推銷的則是企業(yè)。公關廣告更鐘情于構(gòu)建企業(yè)組織與公眾之間的和諧關系，而不是簡單地把商品轉(zhuǎn)移到消費者手中。它具有公共關系與廣告活動互融互存的綜合性特征，以廣告活動為形式融匯公共關系的策略，通過提高企業(yè)組織和品牌的聲譽，建立其良好的公眾形象，并以此喚起社會的注意、信賴和支持的視覺傳播藝術，故有人亦稱公關廣告為“軟廣告”。 公關廣告的核心在其“人情味”，而其“軟性”則是區(qū)別于一般廣告的特性，體現(xiàn)在：
一是“在商不言商”，即淡化商業(yè)痕跡。如“車到山前必有路，有路必有豐田車�！焙汀罢埬鷦e錯過欣賞世界一流水平的‘豐田杯’足球大戰(zhàn)！”雖是同出自日本豐田汽車公司，但前者系商品廣告，而后者則是公關廣告。商品廣告往往以“推銷式”宣傳其商品和勞務，以期達到促銷的目的，通常是不加掩飾地直接誘導消費者的購買動機；而公關廣告則是以迂回的策略、潛移默化的軟性“絕招”最終取得良好的社會效益，在表達方式上則一掃商業(yè)味而超凡脫俗，注重與公眾的情感對話而更具人情味。
二是“潤物細無聲”，避免急功近利，“王婆賣瓜”之嫌。商品廣告是“推銷型”先發(fā)制人，商業(yè)味濃，直指商品，注重短期行為，大有“兵臨城下”打開市場大門之勢；而公關廣告則盡可能從容些、大度些，先作“感情投入”而后才是“春花秋實”。也正是兩者追求短、長期不同目標的差異所在，才顯示出公關廣告的后勁之勢——企業(yè)組織形象的認可與提升帶來的效益是單個商品的知名度帶來效益所遠遠不及的。
三是“細水長流，滴水穿石”。由于公關廣告注重的是對企業(yè)整體形象的塑造，因而在廣告宣傳上也是系列化、整體性分階段實施地，圍繞企業(yè)整體形象為訴求點，配合每個階段的需要和新情況不斷豐富與完善品牌內(nèi)容與形象，使用權(quán)公眾不斷認知品牌的同時，有更深刻的理解，通過一次次“驚喜”增強品牌的忠誠度。
而這一點恰恰又是許多企業(yè)所缺乏的。許多企業(yè)企圖“畢其功于一役”，恨不得一次要把轉(zhuǎn)達的信息說個夠，把廣告作得像產(chǎn)品說明書，其實這是最吃力不討好的。因為當今世界是一個“充滿廣告的世界”，不論是否愿意，人們每天都得經(jīng)受各種各樣廣告的轟擊。人們實際能接受的是非常有限的，因而信息的紛繁蕪雜只會導致消費者記憶中的盲點。所以，每次廣告的信息只集中講一點就行了，不要太多太分散。與之相反的是某些企業(yè)走向另一個極端，拋開產(chǎn)品介紹、沒有效用體現(xiàn)，只是不斷重復喊口號（或是商品名稱），結(jié)果留給消費者的只是不知內(nèi)涵的名稱。連消費者都不禁生疑，該企業(yè)的廣告都是如此單調(diào)乏味，能為我提供多好的個性化或優(yōu)質(zhì)化服務呢？企業(yè)作廣告，知名度雖是上去了，可不見銷量，有時甚至會導致美譽度反而大大下降，得不償失。還有些企業(yè)則是系列廣告缺乏連續(xù)性，使品牌形象不鮮明。如“非�？蓸贰焙俺龅目谔枺骸爸袊俗约旱目蓸贰彪m有販賣愛國精神之嫌，將消費者的消費行為簡單化，但它的確有號召力，它引發(fā)了人們的購買興趣，這種興趣卻是停留在“嘗一下”而已，能否抓住消費者的心，還須有持之以恒的溝通能力。非�？蓸返倪@第一則廣告雖無實質(zhì)內(nèi)容只喊口號，我們把它作為喊響品牌的第一步暫可接受；可隨之而來的卻是讓某臺灣歌星在舞臺上喊出“亮出你自己”，卻又是只給口號不作解釋，而且整則廣告的風格突變，讓人覺得十分突兀；而后的“非�？蓸烽_，幸福自然來”顯然是模仿“人頭馬一開，好事自然來”，越聽越覺得低劣；新年時又推出“有喜事，當然非常可樂”，讓身著民族服裝的中國娃娃來給大家拜年，慫勇大家“今年過節(jié)送什么——非�？蓸贰保瑢嵲谑抢系粞赖膹妱萃其N。如此多的廣告語，不知每天收到幾百條廣告信息的普通消費者是否能記得清？而這些不斷變化的廣告中，我們能否找出非�？蓸返钠放坪诵�？歲月無情，最初的“中國人自己的可樂”這一形象也似乎淡沒了。如此紛亂無策略性的廣告能塑造出怎樣的品牌形象呢？ 因此，本文建議企業(yè)在進行廣告宣傳時可采取以下攻心策略：
一、鎖定目標，準確市場定位，區(qū)別于“漁翁撒網(wǎng)”式的空中打擊“以百求一”的方式，而是“目標鎖定”的“一對一”式重創(chuàng)。這不僅有利于節(jié)約廣告費用且可鎖定消費群，強化品牌的鮮明目標性，避免了“打散彈”的盲目性。如可口可樂的一切活動均以動感的體育和活潑的青少年為定位目標，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品特色，也創(chuàng)造了獨特的品牌個性形象，更營造了頗具效應的公關廣告時空。
二、務實的廣告策略，以受眾的“生活形態(tài)與價值觀”作為溝通基點。如IBM在中國市場傳播，即是由專業(yè)化轉(zhuǎn)向大眾化。2000年，IBM向普通市民提出“網(wǎng)絡邊際EON（Edge of Network）”概念；其后在北京國際會展中心舉行“社會、工具、未來”展覽會，現(xiàn)場感受未來電子化生活的氣息；而“IBM中小企業(yè)助跑行動”、“系列廣告”通過凡人小事，娓娓道來，雖是細節(jié)變化，解決的卻是實際問題。在傳達風格上一改往日網(wǎng)絡產(chǎn)品冰冷的機器面孔，把產(chǎn)品和人們的日常生活、工作相結(jié)合，極大的增強了其親和力，最大限度的爭取了市場。公關廣告就是把產(chǎn)品物化功能與精神(消費者內(nèi)心深處的)相關聯(lián)，將目標對象內(nèi)心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情、那份人生體驗和感受，或?qū)⒛繕藢ο笏非蟆⑺蛲纳钚袨�，通過大眾熟知的生活經(jīng)歷來表現(xiàn)出來，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標對象對產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，從而達到與消費者產(chǎn)生共鳴的效果。
三、獨特的銷售主張（USP），確定傳播主題，不斷升華品牌內(nèi)涵。如多品牌的跨國公司面臨中國市場的提升問題，主張并不是一成不變。如“飄柔”從“柔順發(fā)質(zhì)”到了“就是這樣自信”，“海飛絲”從“去頭皮屑”到了“讓人親近多一些”，“潘婷”從“擁有健康，當然亮澤”到“愛上你的秀發(fā)”。
四、確定創(chuàng)意原點，輻射出系列廣告作品，給消費者以整體強烈的印象。如“耐克”提出Just do it , “可口可樂”提出Enjoy Coca-Cola， “百事可樂”提出New generation，于是 “耐克”用各種廣告表現(xiàn)想做就做的純粹體育精神； “可口可樂”用各種廣告向人們展示如何享受生活， “百事”則全力刻畫新一代年輕人的形象。
五、運用策劃和設計能力制造公關活動�，F(xiàn)在廣告公司應更注意戶外廣告的組織活動，即如何通過策劃與設計的優(yōu)勢把產(chǎn)品的宣傳力度體現(xiàn)出來。如SWATCH在歐洲法蘭克福推出時，搞了一個500米的畫面，用各種色拼成了“SWATCH”字樣，使法蘭克福乃至整個歐洲都在詢問“什么是SWATCH”，它得到了很好的傳播效果。
總之，企業(yè)應整合內(nèi)外資源，利用各種媒介通過公關廣告針對目標顧客進行有特色的系列廣告宣傳活動，曉之以理，動之以情，塑造企業(yè)整體形象，全面提升品牌地位，真正構(gòu)建起企業(yè)與消費者心靈間的橋梁！